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Journalism and Communications are my passion. A multitasker with meaningful experience in news management and content strategy, my goal is to work in a multicultural and innovative environment. Now in Brussels.

Comercialización de contenidos: una jornada de reflexión y debate


La sobrevivencia de los medios de comunicación depende de la diversificación de sus ingresos. Con un modelo de financiamiento tradicional prácticamente agotado, los medios de comunicación enfrentan el reto de innovar y buscar nuevas formas de captar ingresos  para sobrevivir en un mercado cada vez más complicado.

Al hacerlo, sin embargo,  deben mantener los parámetros éticos e, independientemente de la plataforma que utilicen, ofrecer a la audiencia una información que sea útil, interesante, relevante y confiable. Así lo afirmó ayer la experta Janine Warner, durante el encuentro “Comercialización de contenidos: retos para la función social de los medios de comunicación”, que se realizó en la Pontificia Universidad Madre y Maestra (PUCMM).
“Esa es la esencia del periodismo, es lo que tenemos que conservar. No importa cómo mandamos esa información, cómo consumimos esa información: lo que importa más que todo es que es confiable, es interesante y es accesible”, recordó Warner.
Hecha esta puntualización, Warner ofreció varios ejemplos de lo que se puede hacer para diversificar las fuentes de ingresos: organizar seminarios, conferencias, desayunos o debates en los que la gente participe y en los que se genere buen contenido;  ofrecer membresías o descuentos a través de clubes de lectores y tarjetas de crédito; y comercializar fotos, artículos o contenidos especializados.
Tras dar estas ideas, Warner habló acerca de una de las prácticas más utilizadas en la República Dominicana: la de los publirreportajes o contenidos patrocinados, que están muy en boga en todo el mundo. “No hay duda que son una tendencia”, afirmó Warner.
Estos contenidos, señaló Warner, deben ofrecerse de forma totalmente transparente para que la gente sepa que lo que está leyendo, oyendo o viendo es patrocinado. “La transparencia es fundamental y entiendo que es lo principal”, indicó la experta al tiempo de señalar que hay que establecer una política clara en torno a este tema. Como parte de ella, indicó, es preferible que los contenidos sean hechos por el propio medio.
 
Bienvenida. La jornada inició con las palabras de bienvenida de Pedro Silverio, vicerrector académico de Postgrado de la Pontificia Universidad Madre y Maestra, quien resaltó lo oportuno del encuentro ya que  la comercialización de los contenidos puede poder en riesgo la función social de los medios de comunicación.
Posteriormente,  Elvira Lora, directora del departamento de Comunicación Social de la PUCMM, ofreció datos recogidos en tres tesis de grado presentadas por sus estudiantes. En ellas, dijo, se resaltó que algunos comercios y empresas han visto aumentar sus ingresos hasta en un 15% tras realizar una campaña de marketing y comercialización basados en los contenidos en sus páginas web.
Asimismo, sostuvo que un informe reciente de Custom Content Council indicó que el 75% de los consumidores prefiere recibir información de las marcas en forma de contenidos en lugar de anuncios tradicionales y que además un 75% expresó que les parece bien que una empresa les intente vender algo cuando es ofrecido  en forma de contenido valioso.
Panel. Una vez terminada la ponencia de  Warner hubo un panel que estuvo integrado por Patricia de Moya, editora en jefe de Mercado Media Network; Rafael Molina Morillo, director del periódico El Día; Antonio Espaillat, presidente de Radio Cadena Comercial; Felipe Pagés, presidente de Pagés  Publicitaria BBDO; y Manuel Corripio, vicepresidente del Grupo Corripio. La moderación fue responsabilidad de Melvin Peña, presidente de la firma de consultoría Comunicaciones Integradas.
La primera en exponer fue Patricia de Moya, quien resaltó que Mercado se ha mantenido en innovación constante y que lo más importante es que han logrado mantener la credibilidad a través del tiempo. Indicó que han llevado las buenas prácticas a su contenido editorial y que los publirreportajes forman parte del contenido que ofrecen a sus lectores.
Para hacerlos, sin embargo, analizan la empresa a la que se lo harán para determinar si encaja en la línea editorial de Mercado puesto que no traspasan opiniones que no vayan de acuerdo con el concepto de la revista. 
Rafael Molina Morillo hizo hincapié en los medios  escritos y resaltó que lo más importante es que los medios tengan independencia económica para que la empresa pueda rechazar cualquier tipo de intento de chantaje o soborno que quieran hacerle.
“La fortaleza económica de los medios en general es lo que les garantiza su independencia. Si no tuviera una fortaleza propia tendría que aceptar dádivas de los gobiernos o de grupos empresariales o de cualquier tipo y automáticamente perdería su credibilidad y su independencia”, señaló Molina.
En torno a la publicidad, lamentó que actualmente muchos anunciantes quieren que les regalen espacios para publicar mensajes interesados sin informárselo al lector, así como también que se publican publirreportajes con la misma tipografía del medio, algo que a su juicio tampoco es correcto.
Para Antonio Espaillat cobrar por las entrevistas, sobre todo en la radio, no es una tendencia nueva. “Lo que está cambiando es la forma de presentarlas”, sostuvo. Afirmó que cuando se trata de clientes de su estación la entrevista es un plus dentro de la venta pero si no es un cliente la entrevista tiene un valor agregado.
¿Por qué cobrar? Por un asunto de rentabilidad. “La máxima de que el tiempo es oro es doblemente en la radio. Primero es oro porque es elevado el costo de estar en el aire y segundo porque el tiempo no se puede almacenar. Aire que no se vende, venta que se pierde”, sentenció.
Al ser cuestionado en torno  a si es válido que los  anunciantes exijan a un medio que cubran sus actividades en la misma proporción que se anuncian, Felipe Pagés aseguró que la exigencia es válida aunque se debe procurar equilibrar esa exigencia para no distorsionar la esencia del medio periodístico.
Por otro lado, es importante que el emisor goce de credibilidad para que el mensaje llegue. “Es la credibilidad del medio la que va mantener al consumidor regresando a  ese medio”, señaló Pagés.
Manifestó que hay que apegarse a la verdad y que el consumidor siempre debe saber cuando el contenido es pagado. Para regular todo esto, anunció Pagés, las publicitarias y los medios están trabajando mancomunadamente en un código de autorregulación.
Al afirmar que la primera responsabilidad de un medio es sobrevivir, Manuel Corripio sostuvo que el dilema más importante de los medios desde el punto de vista económico es el siguiente: “¿Cómo yo doy gratis aquello que me cuesta mucho dinero?”.
En ese sentido, Corripio señaló que las redacciones y la parte comercial deben funcionar en armonía y crear reglas en las que se defina hasta dónde llega cada una de las partes. “Lo que el medio debe cuidar es que la parte comercial no dirija el periódico y que la parte editorial no sea quien comercialice el periódico”. De no lograr esto, puntualizó, la credibilidad del medio entrará en crisis.
Ahora bien, ¿cuál es el mayor reto de los medios? Publicar o no algo que afecte a un anunciante. “Ante el dilema de callar o perder el anunciante creo quela respuesta es demasiado evidente: pierde el anunciante. No tiene lógica comprometer su credibilidad”, sostuvo Corripio para quien es más importante publicar las cosas que inciden negativamente en la comunidad porque al final es a la comunidad que el medio se debe.


Videos y edición: Omar Cornelio@alkimedia

Agradecimientos: Banco BHD León, Centro Cuesta Nacional, Grupo Universal , PUCMM, Dra. Mu-Kien Adriana Sang, Dr. David Álvarez, Nexos, Comunicaciones Integradas, Cátedra Unesco de Comunicación, Democracia y Gobernabilidad con sede en la PUCMM, Centro para la Libertad de Expresión de República Dominicana. 

María Isabel Soldevila

Journalist, Communication Specialist, woman, mother, partner, I am building myself every single day.

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